Tim Cook právě oslavil 10 let ve funkci generálního ředitele společnosti Apple, a přestože se díky němu Apple $AAPL-0.3% stal nejhodnotnější firmou na světě, je možné tvrdit, že dosud nepředstavil žádný významný produkt, který by otřásl celým odvětvím, jako to udělal spoluzakladatel společnosti Apple Steve Jobs s iPhonem, iPadem, Macem a dalšími produkty.

Pokud však Apple sledujete alespoň chvíli, pravděpodobně jste slyšeli Cooka mluvit o potenciálu rozšířené reality, která podle něj jednou změní pravidla hry v technologickém průmyslu. Zatímco kdysi prohlásil, že je těžké vidět přitažlivost Google Glass, nositelného zařízení pro rozšířenou realitu, které se ukázalo jako nepopulární u spotřebitelů, minimálně od roku 2016 drží ohledně rozšířené reality trvale pozitivní názor. 

Zatímco většina odvětví vkládá naděje do VR, Cook opakovaně vyjadřoval podporu tomu, co považuje za mnohem lepší, a to AR. Zdá se pravděpodobné, že AR se může stát právě tímto charakteristickým znakem Cookova působení, pokud Apple $AAPL-0.3%  tento nápad opravdu realizuje. 

I když to není úplně jisté, Apple ještě nepředstavil náhlavní soupravu nebo brýle AR. Cookovi časté komentáře o této technologii udržují však toto téma ve zprávách a ujišťují investory a zákazníky, že na něm Apple $AAPL-0.3% pracuje.

Funkce rozšířené reality jsou již k dispozici na iPhonu a iPadu. A přestože naděje, že Apple v roce 2022 vydá zařízení pro augmentovou realitu, začíná slábnout, nejnovější zvěsti naznačují, že společnost stále pracuje na nějakém druhu náhlavní soupravy AR/VR, která bude vydána v nedaleké budoucnosti.

Zde je stručná historie všech případů, kdy Tim Cook řekl, že je přesvědčen, že AR je nevyhnutelnou budoucností.

Červenec 2016: 

Cook ve čtvrtletním hovoru k výsledkům hospodaření říká, že "AR technologie může být opravdu skvělá".

"Hodně jsme do toho investovali a investujeme. Dlouhodobě jsme na AR vysazení, myslíme si, že je to skvělá věc pro zákazníky a velká obchodní příležitost." 

Září 2016: 

Cook v rozhovoru pro Good Morning America říká, že AR je podle něj větší záležitost než VR.

"Existuje virtuální realita a rozšířená realita - obě jsou neuvěřitelně zajímavé. Ale můj vlastní názor je, že rozšířená realita je ta větší z nich." AR "dává možnost, abychom oba seděli a byli přítomní, mluvili spolu, ale zároveň měli k dispozici další věci - vizuálně -, které oba vidíme. Je tam spousta opravdu skvělých věcí."

Srpen 2016: 

Cook se krátce zmiňuje o rozšířené realitě v profilu pro Washington Post: 

"Myslím, že AR [rozšířená realita] je nesmírně zajímavá a je to taková základní technologie. Takže ano, je to něco, na čem děláme spoustu věcí za tou oponou, o kterých jsme zatím nemluvili."

Říjen 2016: 

Cook se ve svém vystoupení na konferenci Utah Tech Tour podrobně věnuje tomu, jak zásadní se AR může stát a proč ji považuje za nadřazenou VR - a zároveň zdůrazňuje, že AR představuje značnou technologickou výzvu, než bude moci být přijata pro masovou spotřebu.

Pokud jde o to, aby se stala masově přijímaným [fenoménem], aby, řekněme, každý tady měl zážitek z AR, realita k tomu musí být něco, co každý tady považuje za "přijatelnou věc". A nikdo tady, málokdo tady si myslí, že je přijatelné být připoután k počítači, když sem přijde a sedne si, málokdo bude považovat za přijatelné být v něčem uzavřen, protože jsme všichni v jádru sociální lidé. Dokonce i introverti jsou společenští lidé, máme rádi lidi a chceme komunikovat. Musí to být tak, že je pravděpodobné, že AR je z těchto dvou možností ta, do které se zapojí největší počet lidí. Myslím si, že značná část obyvatel vyspělých zemí a nakonec všech zemí bude mít s AR každodenní zkušenosti, skoro jako když jíte tři jídla denně, stane se to takovou vaší součástí, spousta z nás žije na chytrých telefonech, iPhone je, doufám, pro všechny velmi důležitý, takže AR se stane opravdu důležitou také. VR podle mě nebude tak velká, ve srovnání s AR. Neříkám, že není důležitá, důležitá je.

Říjen 2016: 

Cook pro BuzzFeed News říká, že ačkoli "VR má zajímavé aplikace", AR je lepší než VR, protože "neexistuje náhrada za lidský kontakt". A tak chcete, aby ho technologie podporovala."

Únor 2017: 

Cook rozšiřuje své úvahy o potenciálu rozšířené reality a přidává nové srovnání:

AR je velká myšlenka, podobně jako chytrý telefon. Z rozšířené reality jsem nadšený, protože na rozdíl od virtuální reality, která uzavírá svět před okolím, AR umožňuje jednotlivcům být ve světě přítomnými. 

Červen 2017: 

V rozsáhlém rozhovoru pro Bloomberg News Cook podrobně popsal svou vizi rozšířené reality ve společnosti Apple:

Jsem z toho tak nadšený, že se mi chce křičet a řvát. Prvním krokem k tomu, aby se z ní stal mainstreamový druh zážitku, je vložit ji do operačního systému. Zabudujeme ji do iOS 11, otevřeme ji vývojářům - a uvolníme kreativitu milionů lidí. Ani my nemůžeme předvídat, co se objeví. O některých věcech si můžete udělat představu už teď. 

 

Uvidíte věci, které se dějí v podnicích, kde je rozšířená realita základem toho, co dělají. Uvidíte některé spotřebitelské věci, které jsou neuvěřitelně cool. Můžeme dělat všechno, co chceme dělat teď? Ne, technologie ještě není hotová. Ale v tom je do jisté míry krása. Má to rozjezd. A je to neuvěřitelná dráha. Je na čase se připoutat a vyrazit. Až lidé uvidí, co je možné, velmi je to nadchne - jako nás, jako jsme byli nadšení my.

Říjen 2017: 

Na akci v Oxfordu Cook odpovídá studentovi, který se ho ptá, jakou technologii by považoval za "transformační". Cook říká, že pro rozšířenou realitu existuje široké využití:

"AR mě neuvěřitelně vzrušuje, protože její využití vidím všude. Vidím její využití ve vzdělávání, u spotřebitelů, v zábavě, ve sportu. Vidím ji v každém oboru, o kterém něco vím."

Říjen 2017: 

Cook v rozhovoru pro Vogue UK říká, že Apple sice nehodlá budovat obří databázi oblečení, ale že bude podporovat společnosti v oblasti rozšířené reality, které se touto činností zabývají. 

"Když se zamyslíte nad přehlídkou ve světě módy, je to skvělá aplikace AR, protože u některých z nich chcete vidět šaty po celém obvodu, nechcete vidět jen přední část."

Listopad 2017:

Cook ve čtvrtletním hovoru k výsledkům hospodaření říká, že Apple vytvořil největší platformu pro rozšířenou realitu na světě: 

Vývojáři vytvářejí úžasné nové zážitky prakticky ve všech kategoriích aplikací určených pro spotřebitele, studenty i firemní uživatele. Jednoduše řečeno, věříme, že rozšířená realita navždy změní způsob, jakým používáme technologie. Už teď vidíme věci, které změní způsob, jakým pracujete, hrajete si, komunikujete a učíte se. Existují například aplikace AR, v nichž komunikujete s virtuálními modely všeho, co si dokážete představit, od lidského těla až po sluneční soustavu. A samozřejmě je zažijete, jako byste tam skutečně byli.

Vzdělávání se okamžitě stává mnohem účinnějším, když každý předmět ožije ve 3D. A představte si nakupování, kdy si před nákupem můžete umístit předmět do svého obývacího pokoje - nebo návštěvu živých sportovních utkání, kdy si můžete prohlédnout statistiky na hřišti. Rozšířená realita změní všechno.

Říjen 2017:

Po uvedení ARKitu Cook přiznává, že si myslí, že technologie AR pro náhlavní soupravy nebo brýle ještě není na takové úrovni, aby se jí Apple mohl věnovat.

"Mohu vám říci, že samotná technologie neexistuje tak, aby to bylo možné dělat kvalitně. Potřebná technologie displeje, stejně jako umístění dostatečného množství věcí kolem obličeje - s tím jsou spojené obrovské problémy. Zorné pole, kvalita samotného displeje, to zatím není."

"Nezáleží nám na tom, abychom byli první, chceme být nejlepší a poskytnout lidem skvělý zážitek. Ale nyní cokoli, co byste v dohledné době viděli na trhu, by nebylo něco, s čím by byl kdokoli z nás spokojen. Nemyslím si ani, že by byla spokojena drtivá většina lidí."

Únor 2018: 

Během hovoru k výsledkům společnosti Apple za 1. čtvrtletí Cook popisuje velké nadšení kolem rozšířené reality mezi zákazníky.

"Rozšířená realita způsobí revoluci v mnoha zážitcích, které máme s mobilními zařízeními, a díky ARKitu dáváme vývojářům k dispozici nejpokročilejší nástroje na trhu, aby mohli vytvářet aplikace pro nejpokročilejší operační systém běžící na nejpokročilejším hardwaru. Tohle umí jen Apple."

Říjen 2018:

Cook v rozhovoru pro NowThisNews o hodinkách Apple Watch říká, že rozšířená realita se stane nepostradatelnou. 

"Myslím, že jednoho dne se budeme divit, jak jsme bez ní mohli kdy žít," říká Cook o AR. "Díky síle AR můžeme vést mnohem lepší konverzaci."

"Budoucnost je teď," dodává.

Leden 2020: 

Cook říká publiku v irském Dublinu, že rozšířená realita "je další velkou věcí" a že "pronikne do celého našeho života". Uvádí příklad společnosti využívající rozšířenou realitu a popisuje její možné využití.

Duben 2021: 

Během rozhovoru s novinářkou Karou Swisherovou s ní Cook souhlasil, že rozšířená realita je "kriticky důležitou součástí budoucnosti společnosti Apple". Využití rozšířené reality si představuje ve zdravotnictví, vzdělávání, maloobchodě a hrách.

"Už teď vidím, jak se AR v některých z těchto oblastí s využitím telefonu rozjíždí. A myslím, že do budoucna je potenciál ještě větší."