Analýza konkurence je důležitou součástí strategického plánování a pomáhá společnostem porozumět svému trhu, identifikovat své konkurenty a určit své konkurenční výhody. A stejně tak investorům, kteří jim svěřují své peníze. Takže jak ji analyzovat?

Identifikace konkurentů

Prvním krokem je zjistit, kdo jsou vaši hlavní konkurenti na trhu. To zahrnuje nejen společnosti, které prodávají podobné produkty nebo služby, ale také ty, které mohou být vašimi nepřímými konkurenty. Například, pokud vyrábíte sportovní oblečení, vaši konkurenti mohou být nejen jiné společnosti, které vyrábějí sportovní oblečení, ale také společnosti, které prodávají všeobecně sportovní vybavení, jako jsou sportovní obchody.

• Základem je ale prozkoumat hlavně přímé konkurenty - ostatní společnosti, které podnikají ve stejném odvětví a nabízejí podobné produkty nebo služby. Můžete udělat třeba analýzu webových stránek, propagačních materiálů, finančních výkazů atd.

Podrobněji můžete prozkoumat třeba:

Produkty a služby - Porovnejte jejich nabídku s nabídkou analyzované společnosti. Zaměřte se na rozdíly i shody. Identifikujte produkty a služby, kde konkurence dominuje.

Tržní podíl - Zjistěte si tržní podíl konkurentů ve srovnání s analyzovanou společností. Kdo je v daném odvětví největší hráč? Mají menší konkurenti silné růstové vyhlídky?

Cílová skupina - Zaměřte se na to, jaká cílová skupina je pro konkurenty nejdůležitější. Mají podobné profily zákazníků jako analyzovaná společnost?

Ceny - Porovnejte cenovou politiku. Jsou konkurenti dražší, stejně drazí nebo levnější ve srovnání s analyzovanou společností?

Marketing a distribuce - Zjistěte si, jakým způsobem konkurenti oslovují své zákazníky. Jaké marketingové nástroje používají? Jak distribuují svoje produkty/služby?

Inovace - Analyzujte, do jaké míry konkurenti inovují a vyvíjí nové produkty/služby. Mají v této oblasti navrch před analyzovanou společností?

Finanční síla - Prozkoumejte finanční výsledky konkurentů a porovnejte je s analyzovanou společností. Kdo je z hlediska finanční síly na tom lépe?

Základní údaje najdete kdekoliv na webu a nebo i tady na Buliosu. Stačí v horním řádku zadat jméno společnosti a nebo využít naše info boxy ve svém článku! :) Třeba takhle 👇

Apple

AAPL

$228.20 -$0.67 -0.29%

Capital Structure

Market Cap

3.5T

Enterpr. Val.

3.6T

Valuation

P/E

34.7

P/S

9.2

Při otevření $229.97

Denní rozsah $227.62 - $233.09

Roční rozsah $164.08 - $237.23

Capital Structure

Market Cap

3.47T

Enterpr. Val.

3.62T

Revenue

385.60B

Shares Out.

15.20B

Debt/Capital

0.60

FCF Yield

2.95%

Valuation / Dividends

P/E

34.73

EPS

6.57

P/S

9.18

P/B

53.36

Div. Yield

0.42%

Div. Payout

14.90%

Capital Eff. / Margins

ROIC

60.54%

ROE

147.15%

ROA

30.75%

Gross

45.96%

Operating

31.27%

Net Profit

26.44%

0

1

2

3

4

5

6

7

8

9

Current $AAPL Metrics

Tímto způsobem získáte komplexní přehled o konkurenci analyzované společnosti a budete lepší připraveni zhodnotit její potenciál a rizika na trhu. 

• Analyzujte si zákazníky dané společnosti. Je důležité vědět, koho považují za její konkurenty a od koho by v případě potřeby přešli na služby někoho jiného.
• Podívejte se na ochranné známky a patenty společnosti. Jistě chrání své vynálezy a názvy produktů. Podívejte se, čí patenty nebo ochranné známky jsou jim nejblíž. Ty patří pravděpodobně konkurenci.

Kde hledat patenty?

Pro identifikaci konkurence pomohou informace o patentech a ochranných známkách. Hledejte je na stránkách úřadů průmyslového vlastnictví jako je Úřad průmyslového vlastnictví ČR, WIPO či USPTO. Mezinárodní databáze patentů jako Google Patents.
Zaměřte se i na weby specializovaných organizací. Například PharmaPatents se soustředí na farmaceutické patenty, TechStreet na technické patenty.
Informace najdete také v publikacích nebo seznamech od odborných vydavatelů či průmyslových asociací, jako je CzechPatents nebo WIPO Magazine.
Zkuste prozkoumat rovněž weby posuzované společnosti a jejích potencionálních konkurentů, často zveřejňují informace o svých patentech.
Porovejte jejich patenty a ochranné známky. Pokud jsou si blízké nebo překrývající se, pravděpodobně působí ve stejném odvětví a jsou konkurenty. Porovnáním zjistíte, nakolik jsou si jejich obory a aktivity blízké.

• V neposlední řadě nezapomínejte ani na nepřímé konkurenty - společnosti, které nemusejí být v tom samém oboru, ale oslovují podobné zákazníky nabídkou alternativních řešení.

Zaměřte se na společnosti, které sice nepůsobí přímo ve stejném oboru, nicméně nabízejí alternativní řešení pro stejné potřeby a problémy zákazníků. I když nepodnikají ve stejném odvětví, jsou schopni částečně oslovit stejnou cílovou skupinu.

Proveďte detailní analýzu jejich produktů a služeb, aby bylo zřejmé, jaké alternativní řešení nabízejí pro potřeby zákazníků posuzované společnosti. Nakolik je jejich nabídka skutečně alternativou nebo mohou oslovit i část zákazníků posuzované společnosti.

Zaměřte se i na marketing, distribuci a komunikaci s klienty nepřímých konkurentů. Zjišťujte si, zda nedochází v některých ohledech ke krytí stejných segmentů trhu i přes odlišnost jejich podnikání.

Analýza nepřímých konkurentů vás upozorní na alternativní řešení pro potřeby vašich zákazníků, která by posuzovaná společnost měla brát v potaz. Na druhou stranu můžete identifikovat slabiny v přístupech nepřímé konkurence, které můžete využít ve prospěch vaší pozice na trhu.

Příkladem nepřímé konkurence jsou třeba knihy a audioknihy. Zatímco tradiční knihy nabízí psané slovo, audioknihy obsah předčítají. Nepodnikají ve stejném oboru, obě formy nicméně poskytují podobný způsob trávení volného času a získání informací. Audioknihy mohou oslovit čtenáře hledající pohodlnější formu přístupu ke knihám, například při dlouhých cestách.

Dobrým tipem je také třeba pobavit se se zaměstnancem společnosti, pokud máte takovou možnost. To vám napoví hodně!

Analýza trhu

 Následujícím krokem je provést analýzu trhu a zjistit, jaký podíl na trhu má každý z vašich konkurentů. Zkuste získat informace o tržbách, ziskovosti, růstu a marketingových strategiích vašich konkurentů.

Nejprve zjistěte si velikost trhu včetně počtu potenciálních zákazníků a tempo jeho růstu. To vám poskytne představu o objemu případných příležitostí pro společnost. Vymezte také trh - určete, jaký typ zákazníků společnost oslovuje. Jedná se o široký masový trh či menší segment cílený na specifické potřeby.

Pokud jste na trhu identifikovali konkurenty, kteří cílí na stejné zákazníky s obdobnou nabídkou, znamená to, že analyzovaná společnost nemá monopolní postaven.

Srovnání produktů a služeb

Porovnejte produkty a služby s těmi vašich konkurentů. Zkuste zjistit, co dělají lépe nebo hůře než vy a jakou mají výhodu.

Důležité je podívat se na celé portfolio společnosti včetně všech poskytovaných služeb. Zaměřit se na hlavní funkce, vlastnosti, cílové skupiny a provozní podmínky jednotlivých řešení. Typickou chybou je třeba to, že u Samsungu všichni znají mobilní telefony a podle toho porovnávají společnost třeba proti Applu. Problém je ten, že tato divize je jen částí giganta a další obrovské příjmy má třeba z výroby čipů.

Následně porovnejte každý produkt a službu s nabídkou hlavních konkurentů. Je dobré zaměřit se na technické specifikace, funkčnost, cílové skupiny, uživatelské zkušenosti, záruky, podporu, servis i ceny.

Identifikujte oblasti, kde produkty posuzované společnosti dominují a kde naopak zaostávají za konkurencí. U každého produktu stanovte možné konkurenční výhody jako jsou unikátní funkce, lepší poměr cena/výkon, delší životnost apod. Zaměřte se také na inovace - zjistěte, do jaké míry společnost obměňuje a rozšiřuje svoje produkty a služby ve srovnání s konkurencí.

Analýza marketingových strategií

Marketingová strategie je často důležitější než produkt samotný a tak je potřeba věnovat mu velkou pozornost.

Zaměřte se nejprve na cílové skupiny zákazníků. Zjistěte si, jak firma cílové skupiny definuje a segmentuje a nakolik jsou marketingové strategie a komunikace cílené na potřeby těchto segmentů.

Poté proveďte analýzu marketingového mixu, tedy faktorů 4P. Zkontrolujte, zda produkty a služby jsou přizpůsobené potřebám cílových skupin, stejně jako ceny a distribuce. Zjistěte, zda jsou podpůrné marketingové aktivity cílené a efektivní.

Co je 4P?

Produkt - Součástí produktové strategie jsou specifikace produktu, jeho funkce, vlastnosti, design a vylepšení. Produktová strategie musí zohledňovat potřeby zákazníků.

Cena - Cenová strategie musí zohlednit náklady firmy, ceny konkurence a schopnost zákazníků platit. Firma musí nastavit odpovídající marži.

Distribuce - Strategie distribuce definuje, jak firma dostává své produkty k zákazníkům. Zahrnuje volbu kanálů distribuce, např. přímý prodej, maloobchod či e-commerce.

Propagace - Strategie propagace (podpory prodeje) spočívá ve využití komunikačních kanálů pro informování, přesvědčování a vytváření přitažlivého obrazu produktu u zákazníků. Zahrnuje reklamu, PR, prodej a vztahy s veřejností.

Zhodnoťte i komunikační strategii firmy se zaměřením na online kanály a jejich účinnost pro oslovení cílových zákazníků. Sami vidíte třeba na Instagramu, jak na vás působí. 

Analyzujte také výsledky marketingu pomocí klíčových ukazatelů úspěchu jako jsou tržby, míra obratu zákazníků či počet nových zákazníků. To může být trochu problém dohledat, ale v prezentaci k výsledkovce to bude :)

Sledování novinek a trendů

Sledujte novinky a trendy ve vašem odvětví a zjistěte, jak se vaši konkurenti s nimi vypořádávají. Například, pokud se v odvětví objeví nová technologie, zjistěte, jak ji vaši konkurenti využívají.

Mezi nejvýznamnější novinky a trendy, které mohou ovlivnit společnosti patří třeba digitalizace a automatizace umělé inteligence umožňuje vyšší míru automatizace procesů a služeb. Firmy musí inovovat, aby zůstaly konkurenceschopné. Dále také narůstající tlak na udržitelnost nutí firmy k ekologičtějšímu podnikání a uhlíkové neutralitě.

SWOT analýza

SWOT analýzu většinou dělají sami manažeři firmy. Je to úplný základ, který ale může pomoct i nám - investorům. SWOT se dělá takto:

Silné stránky: Identifikujte oblasti nebo faktory, ve kterých společnost dominuje. Co dělá lépe než konkurence? Jaké silné stránky jí umožňují dosahovat cílů?

Slabé stránky: Identifikujte záležitosti nebo oblasti, ve kterých společnost zaostává nebo není tak úspěšná. Co dělá hůře než konkurence? Jaké má nedostatky a mezery v porovnání s očekáváním trhu?

Příležitosti: Identifikujte tržní podmínky nebo trendy, které vytvářejí potenciální příležitost pro růst. Jak podmínky jejího oboru nahrávají novým příležitostem či expandovat na další trhy?

Hrozby: Zjistěte tržní treny nebo situace, které ohrožují společnost. Jaké vlivy vnějšího prostředí hrozí negativním dopadem na ni nebo snižují její silné stránky? Jaké riziko představuje konkurence?

SWOT analýza vám pomůže vyhodnotit výchozí postavení společnosti a vytvořit zdroje, na které může navázat při plánování strategie dosahování svých cílů a překonávání překážek. Umožní vám objektivně posoudit příležitosti a rizika spojená s investicí.

Stanovení konkurenčních výhod

Toto už je jen takové shrnutí všech interních faktorů, které jsme si prošli. Přesto ještě jednou!

Nejprve proveďte analýzu vnějších faktorů. Zaměřte se na vnější podmínky odvětví, tržní trendy, technologie a poptávku zákazníků. Zjistěte si, co vyžaduje konkurenceschopnost v daném odvětví.

Poté proveďte analýzu vnitřních faktorů společnosti. Identifikujte její silné stránky jako jsou know-how, firemní kultura, technologická základna, patenty či zdroje. Zjistěte, co dělá společnost lépe než konkurence.

Následně se soustřeďte na zákazníky a hodnotu, kterou pro ně společnost vytváří. Stanovte, jaké benefity pro zákazníky je schopna nabídnout a jak je dokáže uspokojit lépe než konkurence.

Proveďte také analýzu produktů a služeb společnosti a identifikujte jejich odlišné vlastnosti, kvalitu, funkčnost či know-how, které ji odlišují od konkurence. Zvažte i cenovou politiku společnosti a zjistěte, zda je její cena v souladu s přidanou hodnotou pro zákazníky. Nízká cena sama o sobě není vždy výhodou.