Zatímco se kdysi neohrožený Starbucks pod vedením Briana Niccola snaží o návrat k vlastním kořenům, dravá konkurence nespí. Expanze Dutch Bros prostřednictvím nové akvizice jasně ukazuje, že i v nejisté ekonomice lze místo defenzivy volit agresivní růst.
Konec roku 2024 přinesl pro Starbucks nepříjemnou zprávu: nový šéf, nová strategie a přesto stále klesající tržby. Společnost tehdy zažívala už šesté čtvrtletí v řadě se záporným srovnatelným prodejem, tedy metrikou, která ukazuje, jak se jednotlivým pobočkám daří v čase.
Do čela firmy nastoupil Brian Niccol, zkušený manažer známý z restrukturalizací ve společnostech $CMG a Taco Bell, s ambiciózním plánem nazvaným „Zpátky ke Starbucks“. Na Wall Street to vyvolalo nadšení. Realita se však ukázala být složitější. Současně se na druhé straně kavárenského trhu odehrával jiný příběh. Dynamicky rostoucí řetězec $BROS se chystal na svou vůbec první akvizici – krok, který dobře ilustruje, jak se trh s kávou přeskupuje a kdo z toho momentálně těží.
Šest čtvrtletí v červených číslech
Problémy Starbucks nevznikly přes noc. Prodeje na srovnatelných pobočkách klesaly šest čtvrtletí v řadě, přičemž řetězec čelil silnější konkurenci i zákazníkům citlivějším na ceny. Zákazníci se začali poohlížet po levnějších alternativách – a trh jim jich nabídl dostatek. Ve Spojených státech to byly například Dutch Bros nebo menší lokální kavárny, v Číně pak domácí hráči s agresivnější cenovou politikou.
Problémy se navíc kumulovaly na několika frontách. $SBUX se v posledních letech výrazně zaměřil na mobilní objednávky a digitální odbavení zákazníků, což podle Niccola „vytrhlo značce duši“. Kavárny se postupně proměnily spíše ve výdejní místa než v prostor, kde lidé tráví čas. Fronty zákazníků s mobilními objednávkami se začaly mísit s těmi, kteří si přišli sednout a dát si kávu na místě. Výsledkem byl frustrující zážitek pro obě skupiny.
Dalším faktorem byl i odchod zákazníků z center měst během pandemie. Starbucks tak začal opouštět pronajaté prostory v lokalitách, kde výrazně klesl pohyb lidí. Výsledkem byla řada poboček fungujících hluboko pod svým potenciálem, přičemž nájemní smlouvy byly uzavřeny ještě v době, kdy byl městský provoz úplně jiný.
Miliardová restrukturalizace: zavírání, propouštění a nový začátek
V září 2025 proto Niccol sáhl k radikálnímu řešení. Starbucks oznámil miliardový restrukturalizační plán zahrnující uzavření části severoamerických poboček i další propouštění zaměstnanců v rámci transformace nazvané „Back to Starbucks“.
Celkové náklady na restrukturalizaci dosáhly přibližně jedné miliardy dolarů. Zhruba:
450 milionů dolarů šlo na předčasné ukončení nájemních smluv
150 milionů dolarů na odstupné pro propuštěné zaměstnance
400 milionů dolarů na likvidaci majetku uzavíraných poboček
Firma plánovala uzavřít fiskální rok 2025 s přibližně 18 300 pobočkami v USA a Kanadě, oproti dřívějším 18 424. Šlo přitom o druhou vlnu propouštění v Niccolově éře. Už v únoru 2025 firma propustila přibližně 1 100 korporátních zaměstnanců.
Niccol interně zdůrazňoval, že nejde pouze o snižování nákladů. Zaměstnancům v sídle společnosti v Seattlu řekl, že firma „není dostatečně efektivní v tom, jak se rozhodnutí dostávají do provozoven, ani v tom, jak za ně neseme odpovědnost“.
Keramické hrnky, lounge křesla a návrat „třetího místa“
Strategické změny šly ruku v ruce s těmi zdánlivě drobnými. Starbucks začal znovu zdůrazňovat koncept „třetího místa“ – prostoru mezi domovem a prací.
V kavárnách se proto objevila:
pohodlnější lounge křesla
redesignované keramické hrnky
návrat barů s mlékem a cukrem
ručně psaná jména zákazníků na kelímcích
Do konce fiskálního roku 2025 Starbucks renovoval přibližně 200 poboček a plánoval dosáhnout 1 000 renovací do konce roku 2026.
Čína: ústup z druhého největšího trhu
Jedním z nejzásadnějších strategických rozhodnutí byl krok týkající se čínského trhu. Starbucks prodal 60 % svých čínských operací investiční společnosti Boyu Capital.
Hodnota transakce se odhaduje na přibližně 4 miliardy dolarů. Společnost zároveň zrušila asi 2 000 korporátních pracovních míst a uzavřela zhruba 500 nerentabilních poboček. Čínský trh byl přitom pro Starbucks dlouhodobě druhým největším na světě. Firma zde však čelila silné konkurenci domácích řetězců, především Luckin Coffee, které nabízejí levnější produkty a rychlejší obsluhu.
Situaci komplikuje i fakt, že průměrný Číňan podle dostupných dat vypije ročně jen asi tři šálky kávy, zatímco průměrný Američan přibližně tři sta.
Dutch Bros: zatímco Starbucks ustupuje, rival expanduje
Zatímco Starbucks zavíral pobočky a propouštěl, Dutch Bros pokračoval v rychlé expanzi. Firma v roce 2025 dosáhla rekordních tržeb 1,64 miliardy dolarů a do roku 2026 plánuje otevřít 181 nových poboček. Dvacet z nich pochází z akvizice regionálního řetězce Clutch Coffee Bar v Severní Karolíně a Jižní Karolíně, kterou Dutch Bros koupil za 19,8 milionu dolarů.
Akvizice má navíc zajímavý příběh. Zakladatel Clutch Coffee Darren Spicer pracoval v Dutch Bros jako vedoucí pobočky ještě v roce 2015. Později odešel a v roce 2018 otevřel vlastní řetězec inspirovaný drive-through modelem svého bývalého zaměstnavatele.
Dutch Bros tak vlastně koupil podnik, který vznikl jako kopie jeho vlastního konceptu.
Věrnost zákazníků: klíčový faktor
Jedním z hlavních témat v obou příbězích je zákaznická loajalita. Kavárna není jen místo, kde si lidé koupí kávu. Je to rituál, komunita a součást identity. Přebrandovat dvacet poboček Clutch Coffee a očekávat, že zákazníci bez problémů přijmou novou značku, není samozřejmost. Stejně tak Starbucks riskuje, že přijde o svou pozici „třetího místa“, pokud přestane naplňovat očekávání zákazníků.
Podle výzkumu publikovaného v International Journal of Hospitality Management je více než 50 % zákazníků Starbucks takzvanými „roamery“ – tedy lidmi, kteří pravidelně nakupují i u konkurence, například Dunkin' nebo $MCD.
Starbucks má sice silný věrnostní program s 34,6 miliony aktivních členů, ale ani ten nezabrání odlivu zákazníků, pokud zážitek v kavárně nesplní očekávání.
Opatrný optimismus
Na konci fiskálního roku 2025 se přece jen objevily první pozitivní signály. Starbucks zaznamenal po sedmi čtvrtletích první růst srovnatelných prodejů v USA a výsledky v Číně se po více než roce vrátily do kladných čísel. Finanční ředitelka Cathy Smith však upozornila, že jde o víceletý proces obratu. Vedení firmy proto zatím odmítlo zveřejnit celoroční prognózu.
Akcie $SBUX od začátku roku 2026 posílily asi o 16 %, což naznačuje opatrný optimismus investorů.
Káva jako nové konkurenční bojiště
Příběhy Starbucks a Dutch Bros nejsou protiklady – jsou to dvě strany téže mince. Jeden velký hráč hledá způsob, jak si udržet dominantní pozici, zatímco menší rival využívá otevřených příležitostí. Dutch Bros plánuje do roku 2029 dosáhnout přibližně 2 029 poboček a poprvé překonat hranici dvou miliard dolarů v ročních tržbách.
Ironií osudu je, že řetězec právě koupil firmu, která vznikla jako „dopis lásky“ jeho vlastnímu podnikatelskému modelu. Clutch Coffee byl důkazem, že koncept Dutch Bros funguje i na druhém konci Spojených států a nakonec skončil jako součást originálu. Pro investory sledující kavárenský sektor je to možná nejjednodušší způsob, jak pochopit, kdo momentálně drží iniciativu.