Apple se dohodl na vyrovnání ve výši 250 milionů dolarů kvůli žalobě za klamavou reklamu AI funkcí Siri, které byly prezentovány při uvedení Apple Intelligence, ale dodnes nejsou dostupné. Uživatelé některých modelů iPhone mohou získat až 95 dolarů za zařízení, zatímco firma zároveň čelí samostatné žalobě akcionářů kvůli dopadu zpoždění na akcie. Kauza přichází v období, kdy Apple ztrácí tempo v oblasti generativní AI a investoři stále více sledují schopnost společnosti monetizovat vlastní AI ekosystém.
Vyrovnání zasáhne miliony zařízení
Mimosoudní dohoda pokrývá přibližně 37 milionů zařízení prodaných ve Spojených státech mezi červnem 2024 a březnem 2025. Nárok se týká především modelů iPhone 16 a vyšších verzí iPhone 15 Pro, které Apple $AAPL propagoval jako zařízení připravená pro nové AI schopnosti Siri. Podle podmínek dohody mohou uživatelé získat minimálně 25 dolarů za zařízení, přičemž maximální částka může dosáhnout 95 dolarů v závislosti na počtu podaných žádostí.
Samotná částka 250 milionů dolarů není pro Apple finančně významná vzhledem k tomu, že firma za fiskální rok 2025 vytvořila provozní cash flow přes 110 miliard dolarů. Důležitější je reputační dopad celé situace. Apple historicky stavěl marketing na vysoké důvěře spotřebitelů a schopnosti dodávat produkty přesně podle prezentovaných parametrů. Právě proto je současná žaloba citlivá - netýká se hardwarové vady, ale nedodaných funkcí, které byly součástí hlavní prodejní komunikace při uvedení nové generace iPhonů.
Data zároveň ukazují, že Apple ponechal reklamní materiály aktivní několik měsíců poté, co interně věděl o zpoždění funkcí. To je jeden z hlavních důvodů, proč žaloba získala podporu federálního soudu v Kalifornii.
Apple Intelligence nenaplnila očekávání
Klíčovým problémem celé kauzy je rozdíl mezi prezentací Apple Intelligence na WWDC 2024 a reálnou dostupností funkcí. Apple tehdy představil Siri jako výrazně pokročilejšího AI asistenta schopného pracovat s osobním kontextem uživatele, ovládat aplikace napříč systémem a poskytovat komplexnější odpovědi založené na obsahu zařízení.
Tyto funkce měly být jedním z hlavních argumentů pro upgrade na novou generaci iPhonů. Management zároveň AI integraci prezentoval jako zásadní posun v uživatelském zážitku a odpověď na rostoucí konkurenci ze strany OpenAI, $GOOG nebo $MSFT. Problém je, že většina těchto schopností nebyla nikdy uvedena do provozu.
Apple veřejně přiznal zpoždění až v březnu 2025, tedy více než pět měsíců po uvedení iPhone 16. Firma následně stáhla reklamní spoty propagující nové schopnosti Siri a oznámila, že pokročilé AI funkce dorazí „v nadcházejícím roce“. To investoři interpretovali jako signál, že Apple podcenil technickou náročnost vývoje vlastního AI asistenta.
Situace zároveň ukazuje širší problém Applu v generativní AI. Zatímco konkurence rychle uvádí nové modely a AI produkty, Apple zůstává opatrnější a více zaměřený na ochranu soukromí a lokální zpracování dat přímo v zařízení. Tento přístup sice snižuje regulatorní rizika, ale současně zpomaluje tempo vývoje.
AI zpoždění ovlivňuje i akcionáře
Právní tlak na Apple nekončí u spotřebitelské žaloby. Společnost čelí také samostatnému řízení ze strany akcionářů, kteří tvrdí, že firma investory nedostatečně informovala o skutečném stavu vývoje Siri a Apple Intelligence.
Podle žaloby vedlo nadhodnocené očekávání kolem AI schopností ke zkreslenému vnímání budoucího růstu firmy. Investoři argumentují tím, že Apple využíval AI marketing jako podporu prodejů iPhonů i ocenění akcie, přestože interně věděl, že technologie není připravena k nasazení.
Význam této žaloby je větší než samotné spotřebitelské vyrovnání. Potenciální škody mohou být výrazně vyšší, protože se týkají hodnoty akcií a možného porušení pravidel pro komunikaci s investory. Jedním z hlavních žalobců je jihokorejská Národní penzijní služba, která spravuje stovky miliard dolarů aktiv.
Apple se proti obviněním brání s tím, že poklesy akcií byly součástí širší volatility technologického sektoru v roce 2025 a nebyly způsobeny pouze Siri. Firma zároveň tvrdí, že investory průběžně informovala o vývoji AI projektů a že technologický vývoj přirozeně zahrnuje zpoždění.
Trh však stále více sleduje, zda Apple dokáže v AI nabídnout dostatečně silný produktový příběh. Akcie společnosti se sice nadále obchodují blízko historických maxim, ale část investorů začíná pochybovat, zda Apple v AI infrastruktuře a generativních modelech nezaostává za konkurencí.
Siri se stává strategickým problémem
Siri byla dlouhé roky jedním z nejméně inovovaných produktů v ekosystému Apple. Zatímco konkurenti výrazně rozšiřovali schopnosti hlasových asistentů pomocí velkých jazykových modelů, Apple dlouhodobě preferoval konzervativnější přístup zaměřený na stabilitu a soukromí.
Příchod generativní AI však změnil očekávání uživatelů. Spotřebitelé dnes očekávají asistenty schopné komplexní konverzace, práce s kontextem a propojení napříč aplikacemi. Právě zde Apple aktuálně čelí největšímu tlaku.
Podle dostupných informací mají nové AI funkce Siri dorazit až s iOS 27, který firma představí během WWDC v červnu 2026. To znamená téměř dvouleté zpoždění oproti původním marketingovým materiálům. Takto dlouhý odklad je v rychle se vyvíjejícím AI trhu významný, protože konkurence mezitím získává uživatelská data, zkušenosti i vývojářské ekosystémy.
Management se nyní snaží přesunout komunikaci směrem k již dostupným AI funkcím, jako jsou Writing Tools, Live Translation nebo Genmoji. Tyto nástroje však zatím nepředstavují zásadní monetizační motor a nemají stejný strategický význam jako plně přepracovaná Siri.
Dopad na byznys zatím zůstává omezený
Navzdory právním problémům zůstává finanční pozice Applu velmi silná. Firma má jednu z nejvyšších marží v hardwarovém sektoru a její servisní byznys nadále roste dvouciferným tempem. Krátkodobý dopad vyrovnání na výsledky společnosti proto bude minimální.
Důležitější je dlouhodobý dopad na schopnost firmy přesvědčit zákazníky k upgradu zařízení. AI funkce měly být jedním z hlavních důvodů pro přechod na nové modely iPhone, zejména v období zpomalujícího růstu trhu smartphonů. Pokud Apple nedokáže nabídnout výrazně lepší AI zkušenost než konkurence, může být cyklus obnovy zařízení slabší, než firma očekávala.
Data zároveň ukazují, že investoři dnes technologické firmy oceňují stále více podle AI strategie. $MSFT, $NVDA nebo $GOOG těží z přesvědčení trhu, že budou hlavními příjemci růstu AI infrastruktury a softwaru. Apple zatím podobně silný AI narativ nemá.