Starbucks udělal krok, který ještě před pár lety působil nemyslitelně. V reakci na klesající výkonnost na druhém největším trhu světa se rozhodl prodat většinový podíl své čínské divize investiční skupině Boyu Capital. Dohoda oceňuje podnik na zhruba 4 miliardy dolarů a představuje zásadní obrat v přístupu amerického řetězce k čínskému trhu, který dlouho považoval za motor svého globálního růstu.
Podle nové dohody získá Boyu Capital až 60 % podíl v čínských retailových operacích Starbucksu $SBUX, zatímco americká společnost si ponechá zbývajících 40 % a nadále bude značku licencovat. Starbucks tak formálně ztrácí většinu, ale udržuje si kontrolu nad značkou a intelektuálním vlastnictvím – podobný model, jaký v minulosti zvolily i společnosti McDonald’s nebo KFC.
Konec dominance a nástup domácí konkurence
Starbucks otevřel v Číně první kavárnu už v roce 1999 a postupně vybudoval síť více než 8 000 poboček. Dlouho byl synonymem pro západní styl a prémiovou kávovou kulturu. Jenže v posledních letech se situace dramaticky změnila. Domácí značky jako Luckin Coffee převzaly otěže trhu díky nižším cenám, rychlejší expanzi a silnější orientaci na lokální chutě. Luckin dnes prodává kávu za zhruba třetinu ceny Starbucksu a nabízí širší paletu sladkých i čajových variant, které oslovují mladší generaci spotřebitelů.
Rostoucí nacionalismus, ochlazení čínské ekonomiky a neochota zákazníků platit vysoké ceny za „západní značky“ donutily Starbucks k přehodnocení strategie. Po pandemii se ukázalo, že luxusní interiéry a prémiová image nejsou v době úspor tou výhodou, kterou bývaly. Výsledkem byla stagnace tržeb a postupná ztráta tržního podílu, kterou se nyní snaží firma zvrátit právě tímto partnerstvím.
Boyu Capital: partner se znalostí terénu
Proč právě Boyu Capital? Fond patří mezi nejvlivnější investiční skupiny v Číně a má silné vazby v oblasti nemovitostí a správy obchodních center. Nedávno získal kontrolní podíl ve společnosti provozující luxusní nákupní centra SKP, a vlastní také poskytovatele správy komerčních nemovitostí Jinke Smart Services Group. Tato kombinace zkušeností a kontaktů dává Starbucksu šanci lépe optimalizovat provozní náklady, přizpůsobit rozložení sítě a zvýšit efektivitu expanze.
Podle ředitele výzkumné společnosti CTR Jasona Yu může být dohoda katalyzátorem růstu, pokud Boyu dokáže skloubit prémiový image značky s tlakem na cenu. „Musí najít rovnováhu mezi postavením značky a účastí v cenové válce – jinak by ohrozili dlouhodobou ziskovost,“ upozornil.
Cíl 20 000 kaváren
CEO Brian Niccol ve svém prohlášení vyjádřil ambici rozšířit síť kaváren v Číně z aktuálních 8 000 až na více než 20 000 poboček. Kromě kapitálu má Boyu přinést i nové impulzy do realitní strategie a znalost lokálních trhů, které jsou pro úspěch klíčové. Investiční fond si na svůj vstup do Starbucksu sjednává i úvěr v hodnotě 1,4 miliardy dolarů, aby mohl transakci podpořit.
Starbucks už letos v rámci snahy o znovuzískání čínských zákazníků představil řadu lokálních inovací – otevřel bezplatné „studijní místnosti“ v kavárnách, rozšířil nabídku o nápoje bez cukru a čaje pro místní chutě, snížil ceny některých produktů a umožnil vyšší míru přizpůsobení objednávek. Výsledky se dostavují pomalu, ale jistě: tržby v Číně v posledních dvou čtvrtletích opět rostou.
Signál pro celý sektor
Tento krok zapadá do širšího trendu, kdy západní značky přenechávají kontrolu nad svými čínskými divizemi místním investorům. McDonald’s, KFC či Burger King už podobný model zavedly a zaznamenaly tím zlepšení pozice na trhu. Z pohledu Starbucksu jde o pragmatické rozhodnutí: zachovat globální image a know-how, ale přizpůsobit tempo růstu a cenovou politiku čínské realitě.
Trh hodnotí transakci pozitivně – akcie společnosti po oznámení sice vzrostly jen o necelé procento, ale signalizují, že investoři vnímají krok jako potřebnou restrukturalizaci. Celková hodnota čínského retailového byznysu Starbucksu, včetně licencí, nyní přesahuje 13 miliard dolarů.