Nike je v exkluzivním jednání, aby se od sezóny 2027/28 stala oficiálním dodavatelem míčů pro všechny mužské klubové soutěže UEFA, včetně Ligy mistrů, Evropské ligy a Konferenční ligy. Joint venture UC3, kterou společně založily UEFA a European Football Clubs, oznámila, že s Nike vyjednává čtyřletý kontrakt do roku 2031, čímž by po 25 letech skončila éra míčů od Adidasu. Podle informací Financial Times má hodnota kontraktu napříč soutěžemi zhruba zdvojnásobit současné platby na více než 40 milionů eur ročně.
Pro Nike jde o velké marketingové vítězství v době, kdy značka bojuje s propadem dynamiky prodejů a tlakem menších konkurentů jako On Holding a Hoka. Analytici však upozorňují, že viditelnost v nejprestižnější klubové soutěži s publikem téměř 1,2 miliardy diváků za sezónu nezakryje hlubší problém: nedostatek produktových inovací, přebytečné zásoby a slabší výsledky na klíčových trzích, zejména v Číně.
Nike přebírá míč po Adidasu a míří na Ligu mistrů
Podle UC3 se Nike a UEFA nacházejí v exkluzivní fázi jednání o kontraktu na oficiální míče pro mužské klubové soutěže od sezóny 2027/28 do 2030/31. Pokud bude dohoda uzavřena, půjde o první případ, kdy míče pro Ligu mistrů a další soutěže nebude dodávat Adidas $ADS.DE, který držel práva nepřetržitě od roku 2001.
Nike $NKE již dříve ukázala ochotu výrazně přeplatit konkurenci, aby získala klíčové fotbalové kontrakty. V roce 2023 přetáhla Adidasu i kontrakt s Německým fotbalovým svazem (DFB), když podle listu Handelsblatt nabídla dvojnásobek tehdejších zhruba 50 milionů eur ročně, které Adidas platil. Nadcházející mistrovství světa FIFA v roce 2026 tak pro Nike představuje další velkou marketingovou platformu, na kterou se nový míč pro evropské soutěže logicky napojuje.
Podle FT a dalších zdrojů by celková hodnota kontraktu s UEFA mohla přesáhnout 40 milionů eur ročně, zhruba dvakrát více než u stávající smlouvy. Guardian navíc upozorňuje, že chystaná změna dodavatele znamená také konec ikonického „hvězdného“ designu míče Ligy mistrů, který Adidas používá od roku 2001, a otevírá prostor pro úplně nový vizuální jazyk spojený s logem Nike. To může spustit novou vlnu zájmu fanoušků o repliky a sběratelské edice, ale dopad na hlavní prodejní segment - obuv a apparel -bude spíše nepřímý.
Viditelnost ano, řešení problémů ne
Analytici se shodují, že pro Nike jde o marketingově atraktivní vítězství, ale ne o řešení hlavních bolestí firmy. Morningstar analytik David Swartz označil jednání s UEFA za „hezky vyhraný deal“, ale dodal, že osobně nikdy neviděl logo na míči a neřekl si: „Musím si koupit nové boty.“ Podobně David Bartosiak ze Zacks upozornil, že „vysoce viditelné korporátní partnerství není stříbrnou kulkou“, pokud značka nepřináší na trh skutečně nové a funkční produkty.
To je právě největší problém Nike. V posledních letech firma ztrácí regálový prostor ve prospěch značek jako On Holding a Hoka, které přinášejí čerstvé designy a technicky výrazné běžecké modely. Data YipitData citovaná Reuters ukázala, že podíl Nike v obuvi u velkých retailových partnerů v USA klesl, zatímco On a Hoka svůj podíl několikanásobně zvýšily během jediného roku. To donutilo Nike spustit tříletý program snižování nákladů v objemu 2 miliard dolarů, který mimo jiné zahrnuje redukci některých ikonických, ale méně růstových řad, jako je Air Force 1.
Zároveň se Nike potýká s přebytečnými zásobami a opakovanými zklamáními v kvartálních výsledcích. Na konci března firma varovala, že tržby ve čtvrtém fiskálním čtvrtletí klesnou, přičemž klíčovou brzdou je Čína, kde prodeje padají o dvouciferná procenta již několik čtvrtletí po sobě. Nový CEO Elliott Hill, který nastoupil v roce 2024, sice deklaroval návrat ke „core sports“ jako běh a fotbal, ale konkrétní produktové novinky, které by vzbudily masové nadšení jako kdysi Air Jordans, zatím chybějí.
Champions League jako výkladní skříň kredibility
Z marketingového hlediska však jde stále o velmi cenné vítězství. Liga mistrů má podle výročních zpráv UEFA celosvětové publikum kolem 1,2 miliardy diváků v sezóně, což je pro jakoukoli sportovní značku výkladní skříň nejvyšší kategorie. M Science analytik Drake MacFarlane uvedl, že dohoda by mohla Nike střednědobě pomoci zejména v Evropě a „podpořit znovuzískání atletické kredibility“ u fanoušků a hráčů, ale dodal, že tento efekt se projeví až v čase.
Značky jako Nike a Adidas tradičně využívají oficiální míče a dresy především k budování image, asociaci s velkými momenty a k podpoře prodeje replik. Reálný impulz pro prodeje obuvi a textilu přichází až ve chvíli, kdy se tyto symboly opřou o silné produktové novinky - ikonické kopačky, běžecké modely nebo lifestyle siluety, které fanoušci chtějí nosit i mimo hřiště.
V téhle rovnici zatím Nike chybí právě ta druhá část: míč přitáhne oči, ale boty a oblečení musí přesvědčit samy. Bez skutečně nových, funkčních a dobře odkomunikovaných produktů zůstane exkluzivní míč UEFA spíš luxusním billboardem než skutečným motorem obratu.